แบรนด์ชาจีนขยายขอบเขตการเข้าถึงให้ความสำคัญกับเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

(People's Daily Online)วันศุกร์ 24 มีนาคม 2023


ฉาจี้ (Chagee) แบรนด์ชาจีนซึ่งก่อตั้งที่มณฑลยูนนานในปี พ.ศ.2560
เปิดสาขาในกรุงกัวลาลัมเปอร์ เมืองหลวงของมาเลเซียในปี พ.ศ.2562

หมีเฉี่ย(Mixue)แบรนด์ชาและไอศกรีมของจีนร้านแรกในออสเตรเลีย ซึ่งเปิดอย่างเป็นทางการในย่านใจกลางเมืองซิดนีย์ เมื่อวันที่ 25 กุมภาพันธ์ กำลังได้รับความสนใจจากลูกค้าที่มาเข้าคิวกันยาวเหยียด ร้านตั้งอยู่ในศูนย์การค้าเวิลด์สแควร์ ในช่วงที่ร้านยังไม่ได้เปิดอย่างเป็นทางการ เมื่อสองสัปดาห์ก่อน ขายได้ประมาณ 24,4000 หยวน (3,463 ดอลลาร์สหรัฐ)

บนแพลตฟอร์มไลฟ์สไตล์ เสี่ยวหงซู้ (Xiaohongshu) ผู้ใช้นามเสี่ยวหนิง กล่าวว่าในช่วงที่ร้านเปิดอย่างไม่เป็นทางการ ตั้งแต่เที่ยงวันถึงสี่ทุ่ม ลูกค้ามาเข้าแถวยาวเหยียด โดยลูกค้าบางคนรอนานกว่าสามชั่วโมงเพื่อดื่มชานมสักถ้วย

ในวันคริสต์มาสอีฟสโนว์คิง (Snow King) แบรนด์ฟิกเกอร์ของหมีเฉี่ย (Mixue) ปรากฏตัวในโตเกียวด้วยชุดคลุมสีแดงและแล่นไปในรถเปิดประทุนเพื่อเฉลิมฉลองการเปิดสาขาที่สองของบริษัทในญี่ปุ่น

แบรนด์ชาจีนสไตล์ใหม่กำลังขยายสาขาไปยังต่างประเทศอย่างต่อเนื่อง โดยมีการแสดงที่สะดุดตา แบรนด์เหล่านี้กำหนดเป้าหมายไปที่เอเชียตะวันออกเฉียงใต้เป็นหลัก นอกจากการส่งเสริมวัฒนธรรมจีนแล้ว แบรนด์เหล่านี้ยังเปิดรับวัฒนธรรมป๊อปในท้องถิ่นอีกด้วย

คลื่นลูกใหม่ของแบรนด์เหล่านี้ได้เริ่มสำรวจตลาดต่างประเทศในปี 2561 โดยเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เป็นตัวเลือกแรก เนื่องจากเห็นศักยภาพของตลาดในภูมิภาคเนื่องจากมีลูกค้าวัยหนุ่มสาวจำนวนมาก

ในปี 2561 ชาจีนแบรนด์เฮที (Heytea) และนายูกิ (Nayuki) เข้าสู่ตลาดสิงคโปร์ ในปีเดียวกันนั้นหมีเฉี่ย (Mixue) เลือกเข้าฮานอย เมืองหลวงของเวียดนาม สำหรับการบุกตลาดต่างประเทศครั้งแรก วันแรกที่เปิด ร้านขายชาได้เกือบ 1,400 ถ้วย

หนึ่งปีต่อมาฉาจี้ (Chagee) แบรนด์ชาจีนซึ่งก่อตั้งที่มณฑลยูนนานในปี 2560 เลือกกัวลาลัมเปอร์ เมืองหลวงของมาเลเซียเพื่อบุกตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ แบรนด์ดังกล่าวได้รับความนิยมอย่างแพร่หลายในประเทศนั้น ซึ่งปัจจุบันมีร้านกว่า 50 สาขา

นายซ่าง เซียงหมิน ผู้ร่วมก่อตั้งฉาจี้ (Chagee) กล่าวว่ารายได้เฉลี่ยต่อเดือนที่ร้านสาขาของบริษัทแห่งหนึ่งในมาเลเซียอยู่ที่ประมาณ 300,000 ถึง 400,000 หยวน ซึ่งสูงกว่าตัวเลขตลาดในประเทศประมาณ 1.5 ถึง 2 เท่า“มาเลเซียมีวัฒนธรรมการดื่มชา และเนื่องจากระดับการบริโภคต่อหัวสูงกว่าประเทศอื่น ๆ ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ผู้คนจึงเปิดรับผลิตภัณฑ์และรสชาติใหม่ ๆ มากขึ้น” ซ่างกล่าว พร้อมเสริมว่าลูกค้าในภูมิภาคนี้ชอบดื่มชาในร้านแทนการซื้อไปดื่มข้างนอก “ร้านค้าประมาณ 1 ใน 3 ของเราในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ตั้งอยู่ในห้างสรรพสินค้า ครึ่งหนึ่งตั้งอยู่ริมถนน ส่วนที่เหลือตั้งอยู่ตามศูนย์กลางการขนส่ง เช่น สนามบิน”

เขาเสริมว่าแม้ตลาดชาในภูมิภาคนี้จะมีรากฐานที่มั่นคง แต่ก็ยังไม่พัฒนาเท่ากับแผ่นดินใหญ่จีนในด้านความหลากหลายของผลิตภัณฑ์และหมวดหมู่ ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ลูกค้าชอบชานมหวาน ในขณะที่จีน ตอนนี้พวกเขามักจะเลือกตัวเลือกที่มีน้ำตาลน้อยหรือชาผลไม้ “เราวางตำแหน่งแบรนด์เป็นชานมระดับไฮเอนด์ในภูมิภาค แต่ต้องใช้เวลากว่าจะเอาชนะใจลูกค้าได้ เมื่อเราเปิดร้านเพิ่มในมาเลเซีย ลูกค้าในท้องถิ่นจะรู้ว่าเราเป็นแบรนด์ลูกโซ่ ไม่ใช่ชานมร้านเดียว”

นายซางกล่าวว่ามาเลเซีย สิงคโปร์ และไทยเป็นเป้าหมายหลักในต่างประเทศ ฉาจี้วางแผนที่จะทำการวิจัยตลาดสหรัฐอเมริกาในปีนี้

ชื่อฉาจี้มีต้นกำเนิดมาจากละครจีนโบราณเรื่องป้าหวังเปี๋ยจี้ หรือที่รู้จักในชื่อ Farewell My Concubine และโลโก้ของแบรนด์เป็นรูปฮั่วตัน (หญิงสาวในอุปรากรปักกิ่ง)

ร้านฉาจี้ในต่างประเทศ นำเสนอวัฒนธรรมจีนแบบดั้งเดิมโดยใส่องค์ประกอบของอุปรากรจีนในการตกแต่งและในบรรจุภัณฑ์ของเครื่องดื่มด้วย นายซ่างกล่าวว่า “ชื่อผลิตภัณฑ์ชาของเราอ้างอิงจากบทกวีจีน ในเมนูของเรา เราจัดหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ตามประเภทของชา ซึ่งเป็นหนึ่งในวิธีการของเราในการแนะนำวัฒนธรรมชาจีน”