แบรนด์เก่าปรับโฉมท่ามกลางการกระตุ้นการบริโภค

ในยามบ่ายอันแสนสดใส บางคนพักผ่อนในพื้นที่สันทนาการของสถานที่แคมปิ้ง ขณะที่บางคนก็ลงแข่งปิงปองอย่างเพลิดเพลิน คุณอาจเผลอคิดไปว่านี่คือสถานที่ท่องเที่ยวพักผ่อน แต่จริง ๆ แล้วมันคือห้างสรรพสินค้าที่คึกคักในย่านดาวน์ทาวน์ของกรุงปักกิ่ง

ภาพที่เห็นนี้เกิดขึ้นที่ห้างสรรพสินค้าฮั่นกวง ในย่านการค้าซีตาน ซึ่งสะท้อนแนวโน้มใหญ่ของอุตสาหกรรมค้าปลีกจีน ที่ห้างสรรพสินค้าเก่าแก่มอบประสบการณ์ใหม่ให้ชาวเมืองได้ผ่อนคลาย

ในปี 2567 ยอดขายปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคของจีนเกือบแตะ 48.79 ล้านล้านหยวน (ประมาณ 6.79 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ) เพิ่มขึ้นร้อยละ 3.5 จากปีก่อนหน้า อย่างไรก็ตาม ยอดขายของห้างสรรพสินค้าลดลง ทำให้หลายแห่งต้องปรับตัว

สำหรับผู้บริโภคยุคนี้ การชอปปิงไม่ใช่แค่การบำบัด แต่ต้องตอบโจทย์ความต้องการการเข้าสังคมและประสบการณ์ใหม่ด้วย ปรากฏการณ์นี้ รวมกับแรงกระแทกจากอีคอมเมิร์ซ ทำให้ผู้ค้าปลีกต้องปรับตัวตามเทรนด์และกระตุ้นการบริโภค

ห้างสรรพสินค้าฮั่นกวงได้ปรับโฉมใหม่เมื่อปีที่แล้ว ด้วยการเพิ่มพื้นที่สันทนาการที่ดึงดูดผู้คนให้มาใช้จ่ายมากขึ้น

เพื่อแก้ปัญหาภายในที่เคยอึดอัด ห้างได้เปลี่ยนลานกลางสองแห่งเป็นลานเปิดโล่ง พร้อมตั้งโต๊ะปิงปองและไม้ตีให้บริการฟรี

ผู่ เจียเจีย ผู้อำนวยการห้าง เปิดเผยว่าหลังปรับปรุงพื้นที่ขายของลดลง แต่ทางเดินสาธารณะกว้างขึ้น ส่งเสริมประสบการณ์ชอปปิงที่ดีกว่า “หลังปรับโฉม ยอดขายเพิ่มขึ้นประมาณ 5%”

เดือนมีนาคมที่ผ่านมา จีนออกแผนปฏิบัติการพิเศษเพื่อกระตุ้นการบริโภค โดยเสนอ “พัฒนาพื้นที่การค้าแบบอัจฉริยะและพื้นที่ประสบการณ์เสมือนจริง (immersive experience) พร้อมส่งเสริมการเปลี่ยนร้านค้าทั่วไปเป็นสถานที่เชิงพาณิชย์รูปแบบใหม่”

ปัจจุบัน ห้างสรรพสินค้าเก่าแก่มากมายเปลี่ยนโฉมเป็นบาซาร์สุดตระการตา คอนเสิร์ตกลางแจ้ง และนิทรรศการศิลปะ

ฟาง ชาวปักกิ่ง คุณแม่ลูกหนึ่ง พาลูกสาวไปห้างสรรพสินค้าฉางอาน (ซึ่งอยู่ห่างจากซีตาน 3 กม.) ทุกเช้าวันเสาร์

ห้างที่เพิ่งอัปเกรดใกล้บ้านฟางกลายเป็นจุดหมายประจำสุดสัปดาห์ของครอบครัว “ลูกสาวเรียนคัดจีนและโรลเลอร์สเกต ส่วนฉันชอบฆ่าเวลาในร้านหนังสือ บาซาร์ และคาเฟ่”

สือ ชูเฟิง ผู้ช่วยผู้จัดการห้างฉางอาน ระบุว่า หลังเริ่มปรับปรุงในปี 2562 ได้เพิ่มบริการที่เน้นประสบการณ์ เช่น กิจกรรมการศึกษา สุขภาพ บาซาร์ และคาเฟ่สัตว์เลี้ยง

นอกจากนี้ ห้างยังขยายบริการร้านอาหารและไลฟ์สไตล์ ส่งผลให้มีผู้มาเยือนเกือบ 18,000 คนต่อวันในปี 2567 เพิ่มขึ้น 70% เมื่อเทียบกับปี 2561

อี้ เสี่ยวหัว นักวิจัยจากสถาบันสังคมศาสตร์จีน มองว่าการปรับตัวของห้างแบบดั้งเดิมเป็นเทรนด์หลัก

“แต่ก่อนห้างคือที่ขายของ ตอนนี้เน้นบริการมากขึ้น” อี้กล่าว

หวาง หนิง รองคณบดีคณะธุรกิจ มหาวิทยาลัยเจิ้งโจว แนะนำว่าห้างแบบดั้งเดิมควรมุ่งเน้นความต้องการผู้บริโภค พร้อมสร้างความหลากหลายทางสินค้าและพัฒนาบริการ

บางห้างได้ก้าวสู่โลกอนิเมะ การ์ตูน และเกม (ACG) เพื่อตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะ Gen Z และวัยรุ่น

ที่ห้างปรับโฉมแห่งหนึ่งในเมืองเหอเฝย มณฑลอันฮุย มีพื้นที่จัดนิทรรศการอนิเมะที่ชั้นหนึ่ง สินค้า ACG เช่น ตราสัญลักษณ์ สแตนด์ฟิกเกอร์อะครีลิก และการ์ด ขายดีเป็นเทน้ำเทท่า ขณะที่นักคอสเพลย์เดินกันขวักไขว่

หลิว สาวนักศึกษาผู้คลั่งไคล้คอสเพลย์ (Cosplay) บอกว่าเธอพบวิธีคลายเครียดจากวิชาการ และได้เจอเพื่อนใหม่ที่สนใจคอสเพลย์เหมือนกัน

เธอเสริมว่าการมาเดินห้างทุกวันนี้มักเริ่มด้วยการเล่นเกม ตามด้วยหาของกิน แล้วค่อยเดินชมแต่ละชั้น และบอกว่า “เธอรู้สึกว่าการชอปปิงในทุกวันนี้เหมือนการผจญภัยมากกว่าเรื่องน่าเบื่อ”